| Desafío | A medida que la explosión de los grandes volúmenes de datos continúa transformando el negocio, los profesionales de marketing deben pensar de forma creativa sobre lo que pueden hacer con los datos para monetizar la información y añadir valor para el consumidor. |
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| Solución | Utilizar JMP para extraer información procesable de cualquier conjunto de datos. Bien sean datos externos como informes meteorológicos o información de precios, o datos internos como patrones de uso de servicios, para reducir la brecha entre los datos y las decisiones en toda la organización. |
| Resultados | El Centro de Comando Digital de Telefónica Alemania ha adoptado un nuevo sistema de transformación, basado en JMP. Conocido como la metodología de sesiones JAM, permite a profesionales de diferentes sectores y formaciones colaborar en la generación de conocimientos a partir de los datos. |
"Los músicos que improvisan ('jam' en inglés) son maestros de la comunicación; cada aspecto de su música depende de la colaboración en tiempo real", afirma Alfredo López Navarro, gerente de conocimiento del Centro de Comando Digital de Telefónica Alemania. "Un cuarteto es una metáfora musical que representa una conversación; cada grupo tiene su propio ritmo, estilo y forma de reunirse como un todo, y desarrolla patrones específicos de interacción que influyen directamente en su música". Esta metáfora está en el centro de la creación de Navarro, lo que él llama la "metodología de sesiones JAM". Es una guía para trabajar con datos de manera fluida, que tiene como objetivo promover la creatividad y salvar la brecha entre los datos disponibles y el conocimiento de la organización.
Cuando Telefónica, una de las mayores multinacionales de telecomunicaciones del mundo, fue reconocida recientemente por la revista Fortune por su innovación, dice Navarro, la metodología JAM ejemplificó ese espíritu de evolución. "JAM es un fruto de ese árbol", dice. "Es capaz de incorporar diferentes niveles de habilidades y una amplia gama de perfiles en nuestra cultura de toma de decisiones basada en datos".
Telefónica ha implementado el método JAM en un amplio sector de la organización, desde el desarrollo de productos, a la investigación y el desarrollo hasta la investigación de mercados y el marketing. Y como defensor e impulsor de JAM, la misión de Navarro es explorar datos y ayudar a otros a hacer lo mismo. "¡Tengo mucha suerte!", dice. "Puedo jugar con los datos: explorarlos desde múltiples fuentes y desplazarme a través de todos los datos entrantes con el objetivo de descubrir conocimientos y convertirlos en ventajas competitivas que mejoren las decisiones de negocio y mantengan la eficiencia operativa y financiera".
Durante las dos últimas décadas, Telefónica ha evolucionado desde sus cimientos como empresa de telefonía tradicional, que prestaba servicios de telefonía fija y móvil, hasta convertirse en un gigante de Internet plenamente desarrollado, de cuyos servicios dependen millones de personas en todo el mundo para navegar por la interconectividad de la vida moderna. Mientras la empresa se prepara para lanzar redes móviles 5G, la escala de sus operaciones nunca ha sido tan grande, al igual que sus desafíos.
Hoy en día, ser una empresa de telecomunicaciones implica mucho más que proporcionar la infraestructura física y los dispositivos para la navegación por Internet, sino que abarca la navegación, vehículos autónomos, el desarrollo de ciudades inteligentes y mucho más. Como cada vez más personas confían en la "tecnología inteligente", las empresas como Telefónica, que proporcionan a los consumidores acceso a esa tecnología, se encuentran a la vanguardia de la nueva revolución de los datos. Y los esfuerzos de Navarro ayudan a Telefónica a sacar el máximo rendimiento.
"La comunicación explotará, porque todo va a estar conectado con todo lo demás", dice. "En algunos casos, existen barreras técnicas, como en el caso de las comunicaciones confiables y de baja latencia, que impulsarán nuevas industrias y servicios. A veces, como en las aplicaciones de Internet de las cosas, el techo es cultural; para que las ciudades inteligentes o las redes inteligentes se incorporen plenamente a nuestra vida cotidiana, la sociedad debe cambiar de manera acorde. La transformación cultural es, por cierto, uno de los mayores retos de la industria 4.0. Y la metodología JAM le presta especial atención a esto".
"'Tocar los datos' tiene un efecto mágico. A veces, la visualización es suficiente, pero la narración de historias con los datos es clave. El Constructor de gráficos de JMP es el rey aquí".
Alfredo López Navarro, gerente de conocimiento, Centro de Comando Digital
Para Navarro y su equipo, las sesiones JAM implican experimentar con datos para generar perspectivas sobre estas nuevas oportunidades de crecimiento. "Hoy en día, al igual que en las cabezas de expertos y profesionales, el conocimiento viene en forma de datos", dice Navarro. "El 'cíborg de datos', si se permite la comparación, incorpora lo mejor de la creatividad y los sentimientos humanos junto con la fría, rápida y algorítmica lógica de los robots".
La metodología de sesiones JAM es un proceso que Navarro ha ideado para estimular la colaboración entre profesionales con el objetivo explícito de crear un pensamiento creativo, que conduzca a una visión estratégica de marketing y negocios. Al igual que las bandas de jam, que hacen música de manera improvisada y a las cuales él admira, se trata de experimentar con una gama de herramientas para encontrar soluciones que funcionen, es decir, aplicar el pensamiento creativo y colaborativo para impulsar el éxito comercial. La metodología de sesiones JAM motiva la colaboración interdisciplinaria y facilita la comunicación entre individuos con diferentes niveles de habilidades estadísticas.
Para asegurarse de que JAM pudiera entenderse, Navarro dice que tenía que encontrar una manera de democratizar la ciencia de los datos para que personas de diferentes orígenes pudieran adoptar la metodología de una manera significativa. "Se dice que los datos son el 'nuevo petróleo' de nuestra era", dice. "Pero creo que estamos en un período de transición en el que algunas de las nuevas posibilidades aún están limitadas por viejas formas de pensar".
Aunque la mayoría de los empleados de Telefónica ya eran usuarios ávidos de Excel, Navarro se dio cuenta de que para impulsar un verdadero cambio cultural dentro de la organización, necesitaban una nueva herramienta: un paquete de software con un backend analítico más sofisticado que Excel, Tableau o SPSS, y también una interfaz más fácil de usar e interactiva que no resultara intimidante para los empleados sin conocimientos en materia de estadística.
"Siempre estoy en modo de escaneo", dice Navarro. "Tengo mucha curiosidad y siempre quiero probar nuevas herramientas y ver cómo funcionan". Cuando se encontró por primera vez con JMP, recuerda Navarro, la impresión fue inmediata. "JMP puede hacer todo lo que SPSS puede hacer, y muchas más cosas también. Es tan interactivo, tan visual". JMP es ahora fundamental para aportar los conocimientos que impulsan el cambio de comportamiento y, con ello, mejores operaciones comerciales en toda Telefónica.
En estos momentos, Navarro y su equipo están trabajando con precios, analizando datos de mercado y cifras externas (incluidos datos meteorológicos y macroeconómicos) para obtener información sobre el uso y los costos de Internet. Para Navarro, la visualización de datos es la parte más importante del proceso; explica: "'Tocar los datos' tiene un efecto mágico". "A veces, la visualización es suficiente, pero la narración de historias con los datos es clave. El Constructor de gráficos de JMP es el rey aquí. Hacemos muchos modelos y análisis multivariantes, y la nueva función Proyecto en JMP 14 hace que sea muy fácil documentar procesos complejos".
Para aquellos con menos capacitación estadística, funciones como Proyectos JMP ayudan a facilitar las conversaciones de las sesiones JAM que no habrían sido posibles anteriormente. "La función de Proyecto es revolucionaria... La gente está entusiasmada", dice Navarro. "Ahora podemos usar JMP como un PowerPoint".
Incluso los científicos de datos más experimentados en las filas de Telefónica ven ventajas significativas en JMP, añade Navarro. Aunque los estadísticos o desarrolladores de Telefónica pueden escribir regularmente scripts o contribuir a una biblioteca de código abierto cada vez más amplia, todavía obtienen beneficios considerables de la interactividad gráfica de JMP. El Constructor de gráficos de JMP es una piedra angular de la exploración de datos, incluso cuando los científicos de datos pueden elegir ejecutar sus propios scripts en R o Python con los resultados.
"A veces nuestros datos provienen de un proceso que se originó en R o en Python, pero luego los introducimos en JMP..., nos conectamos a través del constructor de consultas a un conjunto de datos y luego hacemos la exploración y obtenemos información", dice Navarro. "Puedes ser un científico de datos con mentalidad de código abierto y al mismo tiempo estar enamorado de JMP".
La aplicación de un enfoque colaborativo y creativo en el análisis estadístico está en el centro del trabajo de Navarro y de su metodología de sesiones JAM; está interesado en desmitificar el mundo de los datos tanto dentro como fuera de Telefónica.
"En cuanto al Centro de Comando Digital de Telefónica Alemania, la realización de sesiones JAM es un ejercicio abierto de generación de información en el que el conocimiento del negocio se cruza con las estadísticas a través de interfaces visuales que facilitan la formación de equipos entre expertos no estadísticos y científicos de datos", explica Navarro. "Las ideas fluyen espontánea e inesperadamente. Sin embargo, de la misma manera que un concierto improvisado solo es posible después de años de práctica y estudio, se necesita una metodología sistemática para que esta serendipia se logre de una manera útil: las percepciones y teorías deben ser fundamentadas".
