Des séances d'« improvisation » démocratisent la réflexion orientée données

Défi

Face à l'explosion du big data, qui continue de transformer l'économie, les marketeurs doivent faire preuve de créativité pour tirer parti de ces données afin de monétiser l'information et d'offrir de la valeur au consommateur.

Solution

Utiliser JMP pour extraire des informations pertinentes d'un jeu de données — qu'il s'agisse de données externes, comme des bulletins météorologiques ou des tarifs, ou internes, comme les schémas d'utilisation d'un service — et faire le lien entre les données et les décisions prises à l'échelle de l'entreprise.

Résultats

Le centre de commandement numérique de Telefónica Allemagne a adopté un nouveau système transformateur, basé sur JMP. Connue sous le nom de méthodologie JAM Sessions, elle permet aux professionnels de différents secteurs et horizons de collaborer à la génération d'informations sur les données.

« Les musiciens de jam sont des maîtres de la communication ; chaque aspect de leur musique repose sur une collaboration en temps réel », explique Alfredo López Navarro, Knowledge Manager au Digital Command Center de Telefónica Allemagne. « Un quatuor est une métaphore musicale de la conversation ; chaque groupe a son propre rythme, son propre style et sa propre façon de se réunir en un tout, développant des modèles d’interaction spécifiques qui influencent directement leur musique. » Cette métaphore est au cœur de l’idée de Navarro : ce qu’il appelle la méthodologie JAM Sessions. Il s’agit d’un guide pour travailler de manière fluide avec les données qui vise à promouvoir la créativité et à combler le fossé entre les données disponibles et les connaissances organisationnelles.

Lorsque Telefónica, l'un des plus grands fournisseurs multinationaux de télécommunications au monde, a récemment été reconnu par le magazine Fortune pour son innovation, a déclaré Navarro, la méthodologie JAM a illustré cet esprit d'évolution. « La confiture est un fruit de cet arbre », dit-il. « Il est capable d'intégrer différents niveaux de compétences et une large gamme de profils dans notre culture de prise de décision basée sur les données. »

Telefónica a mis en œuvre la méthode JAM dans une large gamme de services de l'organisation, du développement de produits et de la R&D aux études de marché et au marketing. En tant que défenseur et promoteur du JAM, la mission de Navarro est d'explorer les données et d'aider les autres à faire de même. « J'ai beaucoup de chance ! », dit-il. « Je joue avec les données, je les explore à partir de sources multiples et je passe en revue toutes les données entrantes dans le but de découvrir des informations et de les transformer en avantages concurrentiels qui améliorent les décisions commerciales et maintiennent l'efficacité opérationnelle et financière. »

Les données, facteur de croissance et de communication

Au cours des deux dernières décennies, Telefónica a évolué de ses fondations en tant qu'entreprise de téléphonie traditionnelle, fournissant des services de téléphonie fixe et mobile, à un géant de l'Internet à part entière, sur les services duquel des millions de personnes à travers le monde comptent pour naviguer dans l'interconnectivité de la vie moderne. Alors que l’entreprise se prépare à lancer des réseaux mobiles 5G, l’ampleur de ses opérations n’a jamais été aussi grande, tout comme ses défis.

Aujourd’hui, être une entreprise de télécommunications ne se limite pas à fournir l’infrastructure physique et les appareils nécessaires à la navigation sur Internet, mais englobe la navigation, les véhicules autonomes, le développement de villes intelligentes et bien plus encore. Alors qu’une part de plus en plus importante de la vie quotidienne dépend de la « technologie intelligente », des entreprises comme Telefónica, qui fournit aux consommateurs l’accès à cette technologie, sont à l’avant-garde de la nouvelle révolution des données. Et les efforts de Navarro aident Telefónica à capitaliser.

« La communication va exploser, car tout va être connecté à tout le reste », dit-il. « Dans certains cas, il existe des obstacles techniques, notamment en ce qui concerne les communications fiables et à faible latence qui alimenteront de toutes nouvelles industries et de nouveaux services. Parfois, comme dans les applications de l’Internet des objets, le plafond est culturel ; pour que les villes intelligentes ou les réseaux intelligents soient pleinement intégrés à notre vie quotidienne, la société doit évoluer en conséquence. La transformation culturelle est d’ailleurs l’un des plus grands défis de l’Industrie 4.0. Et la méthodologie JAM y accorde une attention particulière.

« Il y a un effet magique dans le fait de « toucher les données ». Parfois, la visualisation suffit, mais raconter des histoires avec des données est essentiel. JMP Graph Builder est le roi ici.

– Alfredo López Navarro, Knowledge Manager, Centre de commande numérique

Les « JAM Sessions » donnent des orientations structurelles pour sortir des sentiers battus

Pour Navarro et son équipe, les sessions JAM consistent à expérimenter des données pour générer des informations sur ces nouvelles opportunités de croissance. « Aujourd’hui, tout comme dans la tête des experts et des professionnels, la connaissance se présente sous forme de données », explique Navarro. « Le « cyborg de données », si vous permettez la comparaison, intègre le meilleur de la créativité et des sentiments humains avec la logique froide, rapide et algorithmique des robots. »

La méthodologie JAM Sessions est un processus conçu par Navarro pour stimuler la collaboration entre professionnels dans le but explicite de créer une réflexion « hors des sentiers battus », qui conduira à des idées stratégiques en matière de marketing et d'affaires. À l’instar des groupes de jam qu’il admire, il s’agit d’expérimenter une gamme d’outils pour trouver des solutions qui fonctionnent ; d’adopter une réflexion créative et collaborative pour favoriser le succès commercial. La méthodologie des sessions JAM motive la collaboration interdisciplinaire et facilite les communications entre les individus à différents niveaux de compétences statistiques.

Pour s’assurer que JAM prenne de l’ampleur, Navarro explique qu’il a dû trouver un moyen de démocratiser la science des données afin que des personnes d’horizons différents puissent adopter la méthodologie de manière significative. « On dit que les données sont le « nouveau pétrole » de notre époque », dit-il. « Mais je pense que nous nous trouvons dans une période de transition où certaines des nouvelles possibilités sont encore limitées par d’anciennes façons de penser. »

L'exploration des données en temps réel de JMP permet une collaboration fructueuse

Même si Excel n'avait plus aucun secret pour la plupart des collaborateurs de Telefónica, Alfredo López Navarro a réalisé que pour opérer un véritable changement culturel au sein de l'entreprise, ils avaient besoin d'un nouvel outil, en l'occurrence un progiciel doté de fonctions analytiques plus sophistiquées qu'Excel, Tableau ou SPSS, mais aussi d'une interface interactive plus conviviale, à la portée des utilisateurs novices en statistiques.

« Je suis toujours en mode numérisation », explique Navarro. « Je suis très curieux et je veux toujours essayer de nouveaux outils et voir comment ils fonctionnent. » Lorsqu’il a rencontré JMP pour la première fois, se souvient Navarro, l’impression a été immédiate. « JMP peut faire tout ce que SPSS peut faire, et bien plus encore. C'est tellement interactif, tellement visuel. JMP est désormais essentiel pour apporter les informations qui favorisent le changement de comportement – et avec lui, de meilleures activités dans l’ensemble de Telefónica.

« Même les data scientists les plus attachés à l'open source peuvent adorer JMP. »

À l’heure actuelle, Navarro et son équipe travaillent sur les prix, en examinant les données du marché ainsi que des chiffres externes – notamment des éléments tels que la météo et des ensembles de données macroéconomiques – pour produire des informations sur l’utilisation et les coûts d’Internet. Pour Navarro, la visualisation des données est la partie la plus importante du processus ; « Il y a un effet magique dans le fait de « toucher les données » », explique-t-il. « Parfois, la visualisation suffit, mais raconter des histoires avec des données est essentiel. JMP Graph Builder est roi ici. « Nous faisons beaucoup de modélisation et d'analyses multivariées et la nouvelle fonctionnalité Projet de JMP 14 facilite grandement la documentation de processus complexes. »

Pour ceux qui ont moins de formation statistique, des fonctionnalités telles que JMP Projects aident à faciliter les conversations de session JAM qui n'auraient pas été possibles auparavant. « La fonctionnalité Projet change vraiment la donne… Les gens sont enthousiastes », déclare Navarro. « Nous pouvons désormais utiliser JMP comme PowerPoint. »

Même les data scientists les plus expérimentés dans les rangs de Telefónica voient des avantages significatifs dans JMP, ajoute Navarro. Bien que les statisticiens ou les développeurs de Telefónica écrivent régulièrement des scripts ou contribuent à une bibliothèque open source de plus en plus vaste, ils bénéficient toujours considérablement de l'interactivité graphique de JMP. Le générateur de graphiques JMP est une pierre angulaire de l'exploration des données, même lorsque les scientifiques des données peuvent choisir d'exécuter leurs propres scripts en R ou Python avec la sortie.

« Il arrive que nos données proviennent d'un processus créé dans R ou Python, mais dans ce cas, nous les transférons dans JMP… nous connectons un jeu de données au Générateur de requêtes, puis nous procédons à l'exploration pour dégager des informations », détaille Alfredo López Navarro. « Même les data scientists les plus attachés à l'open source peuvent adorer JMP. » « Même les data scientists les plus attachés à l'open source peuvent adorer JMP. »

JMP fait le lien entre expérimentation créative et application utile

Le travail d'Alfredo López Navarro et sa méthodologie JAM Sessions reposent entièrement sur l'adoption d'une approche collaborative et créative de l'analyse statistique. Il cherche à tout prix à démystifier le monde des données, au sein de Telefónica comme en dehors.

« Pour le Digital Command Centre de Telefónica Allemagne, la conduite de sessions JAM est un exercice ouvert de génération d'idées où les connaissances commerciales croisent les statistiques avec des interfaces visuelles facilitant les collaborations entre les experts non statistiques et les data scientists », explique Navarro. « Les idées surgissent spontanément et de manière inattendue. Néanmoins, de la même manière qu’un concerto improvisé n’est possible qu’après des années de pratique et d’étude, une méthodologie systématique est nécessaire pour que cette sérendipité soit réalisée de manière utile : les idées et les théories doivent être fondées.