| Desafio | À medida que a explosão de grandes volumes de dados continua a transformar negócios, os profissionais de marketing devem pensar de forma criativa sobre o que podem fazer com os dados para monetizar informações e agregar valor para o consumidor. |
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| Solução | Utilizar o JMP para extrair informações processáveis de qualquer conjunto de dados determinado – quer sejam externos, como relatórios meteorológicos ou informações de preços, ou ainda dados internos, como padrões de uso de serviço – para diminuir a distância entre dados e decisões, em toda a organização. |
| Resultados | O Centro de Comando Digital da Telefónica da Alemanha adotou um novo sistema de transformação, com base no JMP. Conhecida como Metodologia de Sessões JAM, permite que profissionais de diferentes setores e formações colaborem na geração de conhecimento a partir de dados. |
“Os músicos de uma JAM ('improvisação' em português) são mestres da comunicação; todos os aspectos de sua música dependem de colaboração em tempo real”, diz Alfredo López Navarro, Gerente de Conhecimento do Centro de Comando Digital da Telefónica da Alemanha. “O quarteto é uma metáfora musical para conversas: cada grupo tem seu próprio ritmo, estilo e forma de se reunir como um todo, desenvolvendo padrões específicos de interação, que influenciam diretamente sua música.” Essa metáfora é a essência da criação de Navarro, que ele chama de Metodologia de Sessões JAM. É uma diretriz para trabalhar com fluidez com dados que visam promover a criatividade e superar a barreira entre dados disponíveis e conhecimento organizacional.
Quando a Telefónica, uma das maiores fornecedoras de telecomunicações multinacionais do mundo, foi reconhecida reconhecida pela revista Fortune por sua inovação, disse Navarro, a Metodologia JAM exemplificou esse espírito de evolução. “A JAM é fruto dessa árvore”, acrescenta. “É capaz de incorporar diferentes níveis de habilidades e uma grande variedade de perfis em nossa cultura de tomada de decisões orientadas por dados”.
A Telefónica implementou o método JAM em uma ampla faixa da organização, desde o setor de desenvolvimento de produtos, passando por P&D até pesquisas de mercado e marketing. E, como defensor e proponente da JAM, a responsabilidade de Navarro é explorar os dados e ajudar os outros a fazer o mesmo. “Eu tenho muita sorte!”, explica.“Consigo brincar com os dados, explorando-os de diversas fontes e mudando todos os dados recebidos com o objetivo de descobrir ideias e transformá-las em vantagens competitivas, que aprimoram as decisões de negócios e mantêm a eficiência operacional e financeira.”
Ao longo das últimas duas décadas, a Telefónica evoluiu a partir de suas bases, passando de uma empresa telefônica tradicional, que fornecia telefones fixos e serviços de telefonia móvel, para um gigante da Internet, de cujos serviços milhões em todo o mundo dependem para navegar pela interconectividade da vida moderna. À medida que a empresa se prepara para lançar redes móveis 5G, a escala de suas operações jamais foi tão grande e, da mesma forma, seus desafios.
Hoje, ser uma empresa de telecomunicações é muito mais do que fornecer a infraestrutura física e dispositivos para navegação na Internet, mas abrange navegação, veículos autônomos, desenvolvimentos de cidades inteligentes e muito mais. Como cada vez mais o cotidiano tem dependido de “tecnologias inteligentes”, empresas como a Telefónica, que fornece aos clientes acesso a essa tecnologia, estão a frente da nova revolução dos dados. E os esforços de Navarro ajudam a Telefónica a se beneficiar disso.
“A comunicação explodirá, pois tudo estará conectado a todo o restante”, afirma. “Em alguns casos, há barreiras técnicas, como as comunicações confiáveis e de baixa latência, que alimentarão novos setores e serviços. Às vezes, como ocorre em aplicações da Internet das Coisas, o limite é cultural; para que cidades inteligentes ou redes inteligentes sejam totalmente incorporadas em nosso dia a dia, a sociedade também deve mudar. A propósito, a transformação cultural é um dos maiores desafios para a Indústria 4.0. E a metodologia JAM presta uma atenção especial a isso.”
“Há um efeito mágico em ‘tocar os dados’. “Às vezes, a visualização é suficiente, mas contar histórias com os dados é fundamental. O Desenvolvedor de Gráficos do JMP é soberano aqui.”
Alfredo López Navarro, Gerente de Conhecimento do Centro de Comando Digital
Para Navarro e sua equipe, as Sessões JAM estão relacionadas a experimentação de dados para gerar informações sobre essas novas oportunidades de crescimento. “Hoje em dia, bem como na cabeça dos especialistas e dos profissionais, o conhecimento vem na forma de dados”, assinala Navarro. “O ‘ciborgue de dados’, se me permite a comparação, incorpora o melhor da criatividade e sentimentos humanos, com a lógica fria, rápida e algorítmica dos robôs.”
A Metodologia de Sessões JAM é um processo que Navarro planejou para estimular a colaboração entre profissionais, com o objetivo explícito de pensar “fora da caixa”, que conduza a uma visão estratégica de marketing e negócios. Como as bandas de JAM, que fazem música de uma maneira improvisada e as quais ele admira, trata-se de experimentar uma ampla variedade de ferramentas para encontrar soluções que funcionem, com um pensamento criativo e colaborativo para impulsionar o sucesso comercial. A Metodologia de Sessões JAM motiva a colaboração interdisciplinar e facilita as comunicações entre indivíduos em diferentes níveis de habilidade estatística.
Para garantir que a JAM fosse compreendida, Navarro declarou que precisou encontrar uma maneira de democratizar a ciência de dados para que pessoas de diferentes origens pudessem adotar a metodologia de uma maneira significativa. “Dizem que os dados são o ‘novo petróleo’ da nossa geração”, disse. “Mas acredito estarmos em um período de transição, onde algumas das novas possibilidades ainda são limitadas por velhas formas de pensar.”
Embora a maior parte da equipe da Telefónica já fosse formada por ávidos usuários do Excel, Navarro percebeu que, para promover uma verdadeira mudança cultural dentro da organização, eles precisavam de uma nova ferramenta; um pacote de software com um back-end de análise mais sofisticado do que o Excel, Tableau ou SPSS, assim como uma interface interativa e mais fácil de usar, que não intimidasse os funcionários sem conhecimento de estatística.
“Estou sempre no modo de exploração”, conclui Navarro. “Sou muito curioso e sempre quero experimentar novas ferramentas e ver o desempenho delas.” Quando conheceu o JMP, Navarro recorda, a impressão foi imediata. “O JMP consegue fazer tudo que o SPSS consegue, além de muitas outras coisas. É muito interativo, muito visual.” O JMP agora é fundamental para apresentar as descobertas que impulsionam a mudança de comportamento e, com ele, melhores negócios em toda a Telefónica.
No momento, Navarro e sua equipe estão trabalhando com preços, analisando dados de mercado, bem como índices externos – incluindo dados meteorológicos e macroeconômicos – para produzir ponderações sobre o uso e os custos da Internet. Para Navarro, a visualização de dados é a parte mais importante do processo. “Há um efeito mágico em ‘tocar os dados’”, explica. “Às vezes, a visualização é suficiente, mas contar histórias com os dados é fundamental. O Desenvolvedor de Gráficos do JMP é soberano aqui.” Fazemos muitos modelos e análise multivariada, e o novo recurso Projeto, no JMP 14, facilita muito a documentação de processos complexos.”
Para quem tiver menos treinamento estatístico, recursos como Projetos do JMP ajudam a facilitar as conversas na Sessão JAM, que não teriam sido possíveis anteriormente. “O recurso Projeto é um verdadeiro agente de mudança… As pessoas estão entusiasmadas”, observa Navarro. “Agora podemos usar o JMP como um PowerPoint.”
Até mesmo os cientistas de dados mais experientes no quadro da Telefónica veem vantagens significativas no JMP, acrescenta Navarro. Embora estatísticos ou desenvolvedores da Telefónica possam escrever scripts regularmente ou contribuir com uma biblioteca de código aberto cada vez mais vasta, ainda assim, eles beneficiam-se consideravelmente da interatividade gráfica do JMP. O Desenvolvedor de Gráficos do JMP é um dos pilares da exploração de dados, mesmo quando os cientistas de dados podem optar por executar seus próprios scripts em R ou Python com os resultados.
“Às vezes nossos dados vêm de um processo originado em R ou em Python, mas logo os introduzimos no JMP… conectamos o desenvolvedor de consultas a um conjunto de dados, realizamos a exploração e recebemos as análises”, declara Navarro. “Você pode ser um cientista de dados com interesse em código aberto e, ao mesmo tempo, apaixonar-se pelo JMP.”
A aplicação de uma abordagem colaborativa e criativa à análise estatística é a essência do trabalho de Navarro e de sua Metodologia de Sessões JAM; ele é apaixonado por desmistificar o mundo dos dados, tanto dentro como fora da Telefónica.
“Quanto ao Centro de Comando Digital da Telefónica da Alemanha, a realização de Sessões JAM é um exercício aberto de geração de ideias, nas quais o conhecimento do negócio vem por meio de estatísticas com interfaces visuais, facilitando a formação de equipes entre especialistas não estatísticos e cientistas de dados”, explica Navarro. “As ideias fluem espontânea e inesperadamente. No entanto, da mesma forma que um concerto improvisado somente é possível depois de anos de prática e estudo, uma metodologia sistemática é necessária para que este feliz acaso seja alcançado de forma útil: conhecimentos e teorias devem ser fundamentados.”
