麦当劳用JMP探索美味世界

用预测分析手段更好地满足客户需求,麦当劳取得了巨大的成功

挑战
满足日益提升和个性化的全球市场需求
解决方案
麦当劳的运营研究团队使用JMP获取历史数据,建立统计模型,预测未来的趋势。并且使用JMP作为向全球内部客户提供战略意见的业务报告平台
结果
麦当劳全球运营团队成功地为全球各地餐厅提供本地市场的变化趋势,提升了麦当劳的餐厅运营绩效

1955年4月15日,当Ray Kroc开张他的第一家麦当劳餐厅的时候,一个汉堡包只卖15美分,一份果汁汽水10美分。第一天他一共卖了316.12美元。1958年,麦当劳卖出了第一百万个汉堡!1959年,麦当劳的第一百家餐厅开张。1968年麦当劳推出“巨无霸”汉堡,1973年推出3层牛肉汉堡,1975年推出麦乐鸡,1975年,恐怕人人都听说过,“麦当劳总共服务了超过990亿人次”!

今天,麦当劳在全球118个国家有超过31000个餐厅,每天就餐人数超过5800万。然而过去的几十年里一些声音也始终伴随麦当劳的成长:如“油炸食品令人上瘾”等等。而麦当劳的菜单在过去几十年里也逐步包含更复杂更健康的口味要求,和这些新口味相关的销售收入正在逐步上升。谁能成功预测这一切?麦当劳能!

Mike Cramer是麦当劳内部完成这一伟大工作的专业人士之一。作为麦当劳运营优化总监,他的工作是预测和监控趋势,识别和检验任何餐厅运营中的新机遇,并且为遍布全球的餐厅经理们提供如何持续提升客户服务水平的战略意见。在他所挑选的必备工具中,每天都要使用的是来自SAS的JMP专业分析软件——卓越绩效的统计发现引擎。

JMP的图形生成器是Mike最喜欢的功能之一,因为这个功能让用户只需点击几下鼠标就可以制作几乎是最漂亮的图表,就像设计概念车一样,Mike和他的团队要帮助全球各国的麦当劳设计和开发餐厅。设计的时候,他们必须考虑当前的运营条件,并且需要预测将来的运营状况。

麦当劳“运营平台”用来记录一个客户从进入停车场到离开餐厅的全部客户体验。Mike介绍说,“这个平台其实是我们的信息系统,员工工作规划的人机交互平台,是将客户和员工联系在一起的所有内容。” 在过去,对餐厅运营相关内容的决策,如建筑物设计,员工培训记录等是通过个体决策实现的;6年前麦当劳全球资深副总裁Ken Kozil领导了一个新的创新协作体系以改善这一决策模式。Ken说:“麦当劳建立在一个坚实的基础之上,这个基础就是我们来自全球的核心菜单。但是我们希望我们的餐厅更多注重本土口味的需求及其变化,并且要尽快体现在本地菜单上。为了实现这个目标,我们一切从零开始,先写下我们的设计要点,然后我们着眼于关注技术手段变化和客户趋势的变化,比如我们确定当今技术环境下客户的点菜模式和不久的将来这一模式可能发生的变化。”麦当劳将全球业务分为10大市场,Mike的部门帮助这10个市场上的麦当劳餐厅建立通向令本土文化满意的转变之路。比如在日本,人们使用手机支付地铁费和街头零售机购物费。 “大概4、5年前我们发现了这一现象,并且认为这将成为未来趋势。到如今,这果然成为主流模式。然而,日本顾客却并不倾向于选择定制菜单――那些例如额外附加的泡菜、不加洋葱等特殊要求。所以在客户化需求方面我们在日本只做了很少的工作,而把精力主要集中在把握付款模式趋势的变化上,适时推出符合客户要求并且带有一定前瞻性的服务模式。

Mike用设计概念车来类比他的运营平台。“你确定设计准则,开发概念车,然后用逆向工程手段将其付诸实现”。他的运营研究团队还努力打破成规。不精确就是一个典型的成规:好比我们给客户点的麦乐鸡配错了姜汁一样。“我们努力让我们的运营系统更加精确,不论是信息系统,监控系统,还是实体管理系统都要实现 精确。我们的三大重点是:增长战略,概念车实现法以及打破成规,这是我们的重中之重”。

Mike说,“我们最大限度的对所有数据进行分析和数据挖掘”。利用JMP提供的可视化分析能力,Mike的团队越来越多地将探索性数据分析作为推动公司的增长战略的引擎。“在过去三年里,我一直致力于帮助我们的同事理解他们的数据,发现他们的数据背后的信息和价值”。逐渐的,我们的工作在公司内部建立起的与日俱升的知名度,各地区的公司领导们也开始透过数据从一个全新的角度理解自己的业务。

发布之前的测试

Mike使用JMP已经超过4年时间。他被JMP的顶尖可视化能力(即图形能力)彻底征服了。“过去,我一直在试图向业务部门的同事们描述统计结果背后隐藏的信息,但是他们大多数不懂统计学,并不能够理解我展示的内容。JMP恰好是统计专家和业务部门之间的桥梁,刚使用JMP的时候我无比惊讶的发现这款软件是如何的强大和好用,对于非统计专业人员而言,JMP是一款上好的数据分析助手。基于谨慎的考虑,Mike在麦当劳内部大规模向各部门推广JMP之前,还对软件进行了仔细的评测。评测组里有一位非常专业的统计学家,一位入门级分析人员,还有一位是完全不懂统计的业务人员。他给他们分配各种数据探索、分析和展示任务,结果所有人的分析结果都令人满意。

预测分析之美

运营研究主要包含三个方面:预测模型(主要用来预测未来的运营状况,测试可能的运营设计,确保得到最符合未来实际的模型),快速实现(人种学外加顾客店内行为视频分析,来研究如何提升顾客体验),以及预测分析( 获取历史数据和当前数据,根据预测模型来预测未来)。“JMP承担了我们主要的预测分析工作。JMP使得我们的工作人员轻松获取数据,通过简单的鼠标点击和拖拽,就能得到传统统计软件中需要大量编程也难以实现的分析结果和一目了然、易于理解的图表。”

如何展现结果

毫不奇怪,连展示工作也完全可以通过JMP实现。Mike的目标是,用JMP取代一切Excel报表和ppt展示。Mike说,你永远无法预见你每一个顾客的问题,但是说到展示,你完全可以事先准备,通过JMP的分析和预测,我们基本上可以发现运营层面出现的问题,预测将来可能出现的状况,带着这样的准备进入会议室,我们基本上可以知道人们会提什么问题以及我们应该如何解答。用传统PPT可以展示很多内容,问题在于,当听众被你精心准备的内容所启发,开始提出更精细的问题时,你就无法互动,因为PPT是死的。 用JMP则不同,非但可以展示一切PPT可以展示的内容,还可以现场互动,将听众的问题一步一步引入更高层次,令听众耳目一新:当场使用数据分析的图形化过程和清晰易懂的结果告诉他我们过去的问题在哪里,现在应该如何做得更好,以及将来可能发生的状况。 前不久Mike和美国市场的高层管理人员进行了一次这样的会议,会上他们想进一步了解新业务是如何对总体业绩增长产生影响的,Mike用JMP的预测分析模型附带的各种不同维度的图形清晰的描述了这一影响,并且现场展示了在不同的地域市场这一影响力的不同分布。结果,Mike说,“他们立即和总裁汇报了他们的所得所想,并且立即根据我的分析结果采取了行动”。

Mike把不同门类的分析做成了JMP分析和展示模板,他的同事如今越来越熟悉、喜欢这样的标准化分析和展示模板。打开模板,只需点击几下鼠标,他的同事们就可以轻松的从好几个不同的分析角度展示数据背后的问题和价值。“根据这些分析结果而制定的行动计划,正在帮助麦当劳在全球范围内节约大量运营成本。这是伟大的成功”,Mike说。

McDonald's Mike Cramer
JMP帮助我们聚焦……它的分析和展现栩栩如生,一目了然。
Mike Cramer

麦当劳全球运营优化总监

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